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别让文化只待在展柜里：从被观看到被生活有一次我在博物馆里站了很久。玻璃柜、射灯、讲解牌，都摆得很对。可脑子里冒出来的第一个念头是：这只碗，当年是有人端在手里喝粥的。它现在很好，只是没有人用过它。 这话要搁几年前说，可能有点矫情。现在不太一样了——让传统文化从被观看变成被生活，已经不只是句口号。 先说一个我最近老想起的事，再说它为什么突然变得要紧。 一、一句玩笑话，藏着真需求 “在上班和上进之间，年轻人选择了上香。”这话流行好几年了。笑着笑着会发现，它没那么轻飘。 携程在 2023 年做过一组统计：寺庙相关景区门票订单同比增长 310%，预订的人里头，90 后、00 后接近一半。这个数字现在网上还在转，出处一直亮着。 年轻人当然不是都去信佛。红墙、钟声、香火味，提供的是一种很便宜的精神缓冲——不用花太多钱，就能安安静静待一会儿。 有意思的地方就在这儿：最古老的东西，反而最抚慰最新的人。 那问题就来了。年轻人愿意为一炷香排两小时的队，凭什么不愿意为一个更好看的杯子、一只更顺手的手串买单？ 二、风向是真的变了 2026 年 9 月 7 日，工信部等六个部门联合发布《关于推动历史经典产业高质量发展的意见》。这是国家层面第一次专门为“历史经典产业”出台产业政策文件。 文件点名的是丝绸、茶叶、瓷器、中药、酿造、工艺美术、文房四宝。发布会上给了一组数：这个领域的规上企业约 2.5 万家，从业人员接近 350 万，一年营业收入约 8 万亿元。目标是到 2028 年，培育 50 家百亿规模的龙头企业，塑造 100 个中国消费名品，再打造若干千亿级的特色产业集群。 看到 8 万亿，我第一反应不是兴奋，是清醒。这么大的盘子，跟我们这种做原创 IP 的小团队没有直接关系。可文件里有几句话，跟我们关系很大。 三、三句大白话，比文件本身好懂 发布会的落点，说到底就三句：产品上让经典变“潮”，场景上把体验做“活”，渠道上让好物更“近”。 工信部副部长谢远生在发布会上说：激活历史经典产业消费潜力，绝不是简单把老产品摆上货架，而是要在产品、场景、渠道上协同发力，让老手艺“活起来、火出圈、进万家”。 “进万家”这三个字，我反复咂摸了很久。 它说的不是把文物做成钥匙扣，是把手艺的工序搬到人能看见的地方。前者叫商品化，后者叫场景化。这两件事的价钱，差得很远。 文件里还有一句很具体：支持在商圈、步行街、景区、文化产业园区开设创意市集、智慧体验门店，把制茶、刺绣、制瓷这些手艺搬到台前，让消费者切身体验。 这句话值得读两遍。它给的是一个入口，不是一个指标。  把一件传统器物放回日子里，它才重新变得有用。图为示意场景，非实拍。 四、过去的文化生意，卡在一个“看”字上 我们习惯的做法是三步：进博物馆、办展、出周边。三步都对，但有个共同的毛病——看完就走。 展厅里人平均停留不到一分钟；周边买回家，放在抽屉里，第二次打开是搬家的时候。 这就是“被观看”的天花板：靠门票和一次性消费，没有复购，也没有关系。你很难跟一个只在展签上看过你一眼的人，建立任何长期往来的理由。 “被生活”是另一套逻辑。它进了厨房、进了客厅、进了行李箱，就有了被反复提起的机会。一个东西被人用了三年，它自己会讲故事。 五、已经有人把文化“用起来”了 先说观夏。这家做东方香氛的公司，开店有个习惯：专挑老房子。 上海湖南路 111 号，一幢 1936 年的西班牙风格老洋房，他们修了 200 多天，修旧如旧，起名叫“观夏闲庭”；北京在国子监附近拿下清代四合院；广州是东山口 1922 年的红砖洋楼“逵园”，他们叫它“观夏葵园”。上海那家店，二楼还跟《上海文学》一起办过文学艺术展。 他们卖的是香，可很多人记住的是那个院子。整家店里，“卖”反而成了最不重要的那个环节——他们真正卖出去的，是一段待着舒服的时间。 再说潮流生活品牌 Tagi.。阿那亚海边那座红苹果造型的房子，本来打算做短期快闪，结果成了常驻地标，到现在还有人专程去打卡。他们的做法叫“一店一设计”：北京的糖葫芦主题店、贵阳的森系木屋、成都的竹编主题屋，一家一个样。先让空间被看见，再让人愿意走进去。 美妆集合店 HARMAY 話梅也是一路：成都万象城店整个做成“話梅学校”，黑板报写当季的美学课程表，收银台改成食堂打饭窗口；无锡首店取材江南邮驿，做成“話梅邮局”。它卖化妆品，可很多人记住的是那个空间。 还有一直被当样本讨论的 Gentle Monster。弘大店曾连续两年多、每 25 天换一次空间主题；上海西岸梦中心店，木质飞船、巨型花朵和人脸放在同一个空间里。 有位做品牌咨询的朋友说过一句挺到位的话：消费者的需求，正在从“解决问题”转向“安放情绪”。以前买东西问“有什么用”，现在问“待着舒服吗”“拿在手里开心吗”。 所以一家好店的标准，悄悄变了。以前店是销售终端：货架摆满，动线设计好，收银台在最深处。现在店可以是内容本身：每家不一样，每次去不一样，值得专程跑一趟，值得拍下来发出去。 这几家有个共同点：店里最贵的不是货，是那段待着的时间。 六、把店做成一本杂志 顺着这个思路，我有个越想越喜欢的比喻：一家好店，应该像一本好杂志。 你爱一本杂志，不是因为某一期，是因为它期期不一样，却又有一以贯之的气质。这期做海边专题，下期做城市夜谈，你猜不到下一期的选题，可翻开就知道是它。 店也可以这么办。这一季讲一个节气，空间、陈列、手作体验、连一杯茶的味道都围着这个故事转；下个季度，换一个新话题。空间是版面，产品是插图，常来的人是老读者。逛店这件事，就从“去买东西”变成了“去看看这一期讲了什么”。 国内这么做的人还不多。大多数门店追求的是标准化复制——一万家店一个样，效率高，可也意味着第二家店就没有去的理由。反过来成本高、考验运营，但一旦做成，每家店都自带一个“下一期是什么”的悬念。 而支撑“期期不一样”的底气，只能是文化的厚度。西方节日一年就那么几个，靠节点出限定款，一年翻不了几次牌。东方文化的素材库不一样——二十四节气、七十二物候、各地的风物和手艺，足够一家店连着讲很多年，还不重样。 这大概是东方文化做线下店最奢侈的地方：别人缺内容，我们缺的是把内容用起来的耐心。  同一张桌上，丝、瓷、茶、册页、棉麻——它们放在一起才成立。图为示意。 七、热闹是新的，好故事是老的 还得说说现在最热的那件事：AI 做内容。 数据确实猛。QuestMobile 的统计，2026 年 7 月红果短剧日活达到 1.68 亿，同比增长 107%，比爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV 四家日活加在一起还多。DataEye 研究院估算，2026 年国内微短剧加 AI 剧漫剧市场规模合计会突破 1210 亿，其中 AI 剧漫剧超过 400 亿。 另一面就没那么好看了。同样是 DataEye 的测算，AI 剧漫剧这 400 亿，大约只占整体市场的三分之一，可它几乎是这一两年才从零长出来的——供给端爆炸得比需求快得多。 这说明什么？说明“做得出来”这件事，已经不值钱了。 我始终觉得，AI 给内容行业带来的变化有两重。第一重是视觉的：画面从“做不起”变成“做得起”。但这层红利人人都有，很快会被拉平。第二重才是分水岭——当画面都不缺了，观众最后挑的还是那句：这个故事值不值得我熬夜看完。 影视内容这件事，过去只有攒了上百年故事库的公司才玩得起。现在门槛被拆了，给后来者开了一道口子。但挤进去之后拼什么？拼谁手里有真故事，谁能把老文化用新讲法讲到人心里。 这跟开店，其实是同一件事。内容是故事，产品是故事，空间也是故事。视频让人想认识你，产品让人带走你的一部分，空间让人真正走进你的世界——三个入口，一个内核。 八、也说句实在话 政策给的是名分和渠道，不是流量。8 万亿里没有一分钱，会因为你文章写得好就掉下来。真金白银的项目都有门槛、有申报、有考核，多数跟小微企业无关。 真正能吃到的是两样。一是方向感，知道未来几年资源和话语权往哪边走；二是场景入口，文件明确鼓励在商圈、景区、园区开体验门店——这对做线下的人来说，是一张可以拿去找场地方谈的牌。 文化这件事，过去我们拼命让人“看见”它。接下来要做的，是让人“用上”它。看见是一瞬间，用上是一辈子。 回到开头那句玩笑话。年轻人排队上香，求的从来不是签，是片刻的松弛，是“我在好好生活”的一个确认。 文化这东西，被观看了太多年。它值得一个机会——被泡在茶里、挂在包上、摆进玄关、融进一个普通的周末。 风已经来了，故事也够老。就差有人把它讲成日子。 ◆ 本文事实来源 六部门《关于推动历史经典产业高质量发展的意见》（2026-09-07，中国政府网）：https://www.gov.cn/lianbo/202609/content_7080328.htm 国新办发布会解读：推动历史经典产业高质量发展（中国政府网）：https://www.gov.cn/zhengce/202609/content_7080363.htm 新华社：工信部让老手艺“活起来、火出圈、进万家”（新华网）：http://www.xinhuanet.com/20260907/149901c3900748c49c6af0e52e4b6064/c.html 国新办发布会全文（工业和信息化部）：https://www.miit.gov.cn/xwfb/bldhd/art/2026/art_9de7da6aaf4345c6920b4fdf3a0732f5.html 观夏线下空间与古建修缮（观夏官网）：https://tosummer.cn/cn/about-brand Tagi. 一店一设计与阿那亚红苹果屋（36氪）：https://36kr.com/p/3759549935436296 观夏「洞穴客厅」三里屯店（VOGUE）：https://www.vogue.com.cn/beauty/new-in-store/news_1844cc7cd191548e.html HARMAY 話梅门店策展观察（SocialBeta）：https://socialbeta.com/article/111158 红果短剧日活 1.68 亿（36氪，数据源 QuestMobile）：https://36kr.com/p/3976220947230985 2026 年微短剧与 AI 剧漫剧规模预计破 1210 亿（36氪，数据源 DataEye）：https://m.36kr.com/p/3924831083435650 寺庙游数据：订单同比增长 310%、90 后 00 后近半（澎湃新闻，数据源携程）：https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_22337907 文化不是被供起来的，是被用起来的。 国潮崛起，与你同行。 |
