|
泡泡玛特的城市乐园：IP的第二增长曲线为什么是场景卖IP周边卖到一定规模，增长会变慢，因为同一批用户能买的SKU有限。泡泡玛特2023年在北京朝阳公园开出城市乐园（POP LAND），给出了一种不同的解法：不增加商品数量，增加用户停留的时间。 一、为什么是乐园，而不是更多门店 门店解决的是「买」，乐园解决的是「待」。一个人逛店平均十几分钟，进乐园可以待半天。停留时长直接决定消费深度：门票、餐饮、限定商品、拍照打卡，每一环都能收费，而且客单价明显高于常规零售。 更关键的是，乐园让IP有了「地点」。IP一旦和某个物理空间绑定，就有了可以反复讲述的内容，也有了外地用户的出行理由。 二、这套模式的真正门槛 乐园模式的难点不在建设，在持续运营。主题乐园靠的是内容更新节奏：新区域、新演出、新限定，几年不换就会失去复访。对IP公司来说，这意味着要从「产品公司」长出一支「内容运营团队」，是组织能力的跨越。 另一个门槛是选址。城市乐园依附于城市客流，通常要落在大城市的成熟公园或商圈周边，这对多数中小IP不现实。 三、中小IP能抄的部分 不必建乐园，但可以借三个动作。第一，做「限时场景」：快闪展、主题店、联名空间，成本可控，同样能制造到场理由。第二，做「复访设计」：集章、季节限定、会员活动，让人有第二次来的理由。第三，做「可拍摄点」：一个能出片的装置，比十个货架更能带来新客。 这三件事的逻辑和乐园一致：把「卖货」变成「到场」，把「一次」变成「再来」。 一个判断 IP商业化的三个阶段通常是：卖形象（授权）、卖产品（零售）、卖时间（场景）。大多数IP卡在第二阶段，因为第一阶段容易，第三阶段重。但真正拉开差距的，往往是能不能迈到第三阶段。 参考来源：泡泡玛特城市乐园（POP LAND）开业公开报道，2023年；泡泡玛特公开年报与业务披露 |
